在信息權(quán)力與時(shí)間的交匯處，數(shù)字化記憶仿佛是一個(gè)魔咒，它的潛在價(jià)值讓人著迷，然而太多人卻不知何處才是能讓它一展身手的舞臺(tái)。在這個(gè)大數(shù)據(jù)當(dāng)?shù)赖臓I(yíng)銷時(shí)代里，看似傳統(tǒng)保守的零食連鎖店鋪如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值兌現(xiàn)、并使用時(shí)下最為普及的微信打造出品牌與消費(fèi)者之間用忠誠(chéng)締結(jié)的橋梁？作為一家致力開發(fā)和推廣特色休閑食品的全球華人知名食品連鎖企業(yè)，良品鋪?zhàn)犹崆岸床斓搅艘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于零售行業(yè)的革命性顛覆，嗅到了利用大數(shù)據(jù)讓自身輕盈蛻變的商機(jī)。他們尋找到擁有八年大數(shù)據(jù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的實(shí)體商務(wù)電子化解決平臺(tái)——隨視傳媒，為自身進(jìn)行了瘦身（大數(shù)據(jù)優(yōu)化客戶關(guān)系管理）及時(shí)尚包裝（用微信有節(jié)操地賣萌），使其成為了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的弄潮兒。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)：傳統(tǒng)零售業(yè)的覺醒與救贖
當(dāng)眾多商家紛紛推動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站上線時(shí)，面對(duì)良品鋪?zhàn)犹岢龅某揭话汶娮由虅?wù)的營(yíng)銷需求，隨視傳媒CEO薛雯漪在與客戶充分地溝通之后，看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)商務(wù)帶來的巨大機(jī)會(huì)，她提出一個(gè)別具一格的觀點(diǎn)，認(rèn)為無論做什么形式的電子商務(wù)，傳統(tǒng)商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化都不是簡(jiǎn)單地把商務(wù)帶到網(wǎng)站，“它的關(guān)鍵在于你能不能夠把商務(wù)的每個(gè)關(guān)鍵流程環(huán)節(jié)用互聯(lián)網(wǎng)的方式去優(yōu)化，讓它們更簡(jiǎn)單、更有依據(jù)、體驗(yàn)也更好”。
有別于實(shí)體店鋪和電子商務(wù)之間的涇渭分明，當(dāng)隨視向良品鋪?zhàn)犹岢霰痉桨傅母拍顣r(shí)，客戶方的線下銷售負(fù)責(zé)人表現(xiàn)出百分之百的熱情，一再贊賞微信的強(qiáng)大功能。而在以前，線下對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的渴望與熱情幾乎是不可想象的事。
“在以前，線下通道的人員往往視電子商務(wù)為洪水猛獸，因?yàn)殡娮由虅?wù)與線下銷售會(huì)爭(zhēng)搶有限的消費(fèi)者資源，因此大家總認(rèn)為二者是格格不入的�！倍鴱牧计蜂�?zhàn)拥陌咐�，我們卻看到了迥異的情景，微信上的推廣不但沒有對(duì)線下銷售造成威脅，反而更加刺激了傳統(tǒng)銷售的發(fā)展與繁榮，這充分說明了電子商務(wù)與線下部門存在融合與共生的可能。不得不說，良品鋪?zhàn)优c微信的合作是對(duì)營(yíng)銷理念提出了一次顛覆性的變革。
“我們也遇到過這樣的情況，老板對(duì)這件事不重視，關(guān)鍵人不來聽，覺得電子化這件事是電子商務(wù)部門來做的，因此總是讓電子商務(wù)的經(jīng)理或總監(jiān)來聽，但其實(shí)這件事情不僅是電子商務(wù)來做的，而應(yīng)該是CMO或者負(fù)責(zé)線下經(jīng)銷商、通路管理的副總，甚至是老大自己來做的�！毙疫\(yùn)的是，良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)人員很睿智，“他們對(duì)大數(shù)據(jù)、微信、傳統(tǒng)商務(wù)電子化這些概念聽得興奮，并且覺得他們自己能夠作為領(lǐng)頭羊?qū)嵤┫氯ァ?。
盡管良品鋪?zhàn)咏o予方案以充分的支持，但方案的推行也并非是一帆風(fēng)順的。一方面，CRM系統(tǒng)過于古老，這給數(shù)據(jù)處理帶來了一些難題；而另一方面，客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)其實(shí)也給案例的實(shí)施帶來了困擾，實(shí)質(zhì)上，這還是將電子商務(wù)與線下部門割裂開來的營(yíng)銷理念所造成的�！霸瓉黼娮由虅�(wù)部門和線下部門是井水不犯河水，很多時(shí)候線上一個(gè)品牌型號(hào)，線下一個(gè)品牌型號(hào)，現(xiàn)在突然不割裂了，要合二為一，就會(huì)遇到一個(gè)組織架構(gòu)的問題�！�
因此，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，共生和融合變得迫在眉睫，對(duì)于CEO或者CMO而言，營(yíng)銷架構(gòu)的再造也必須提上議事日程。薛雯漪認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)從業(yè)人員應(yīng)像良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)人員一樣，不畏懼電子商務(wù)。或許這個(gè)理念的推行還要有一個(gè)普及教育的過程，但如她從良品鋪?zhàn)由砩纤惺艿降摹坝眯慕?jīng)營(yíng)的老板，其實(shí)都很聰明”。
零食鋪瘦身：大數(shù)據(jù)優(yōu)化客戶關(guān)系管理
眾所周知，良品鋪?zhàn)右恢睋碛泻軓?qiáng)的會(huì)員意識(shí)，因?yàn)闀?huì)員機(jī)制能夠持續(xù)增加銷售機(jī)會(huì)，這對(duì)于促進(jìn)其銷售發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。站在幫助客戶可持續(xù)發(fā)展的成長(zhǎng)角度，薛雯漪指出，良品鋪?zhàn)拥目蛻絷P(guān)系管理陷入了“有心無力、力不從心”的窘境——傳統(tǒng)的會(huì)員管理系統(tǒng)嚴(yán)重依賴于人工服務(wù)，無論是注冊(cè)、激活還是與消費(fèi)者的互動(dòng)，幾乎每一步程序都凸顯著粗糙、滯后與笨拙�！拔⑿诺南M(fèi)體驗(yàn)卻很簡(jiǎn)單，只要跟系統(tǒng)對(duì)接，現(xiàn)場(chǎng)就可以激活，在很大程度上實(shí)現(xiàn)了客戶服務(wù)的優(yōu)化、消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化，更多的消費(fèi)者也能夠被鏈接進(jìn)來。”因此，通過對(duì)會(huì)員管理體制的“數(shù)字化改進(jìn)”，幫助品牌創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也就成為了隨視傳媒與良品鋪?zhàn)雍献鞯某踔浴?/FONT>
在隨視傳媒的理念中，所謂的O2O并非簡(jiǎn)單的將線下搬到線上，“實(shí)體商務(wù)電子化”、“傳統(tǒng)商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化”是O2O更應(yīng)當(dāng)把握住的兩個(gè)概念。隨著新媒體表現(xiàn)形態(tài)的多樣化，O2O能夠利用的數(shù)字化平臺(tái)似乎有很多，為什么偏偏是微信，成為了幫助良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)數(shù)字化客戶關(guān)系管理的工具？薛雯漪介紹說，微信的三個(gè)特殊性，讓它成為最適合推動(dòng)這一進(jìn)程的運(yùn)用：首先，微信鏈接了海量用戶，其普及性與基于強(qiáng)關(guān)系的可信任性滿足了良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷需求；其二，頻繁的交互特性更利于消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)；第三，在微信可以實(shí)現(xiàn)的功能中，既有可以滿足信息跟蹤與交互應(yīng)答的“信息流”，也有可以通過微支付實(shí)現(xiàn)的“支付流”，更融入了可以與物流系統(tǒng)對(duì)接、實(shí)時(shí)下單查詢的“物流”，三流合一的特性為商家打造了圓滿的閉環(huán)系統(tǒng)。
借助微信的強(qiáng)大功能，隨視傳媒為良品鋪?zhàn)哟蛟斓馁~號(hào)輕松實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)的客戶關(guān)系管理。一方面，通過對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的對(duì)接，每一位會(huì)員的地域、性別、購(gòu)買記錄、偏好等消費(fèi)特征都被如實(shí)記錄，微信賬號(hào)將根據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類標(biāo)簽化管理，進(jìn)而有選擇地推送各類人群分別會(huì)感興趣的商品信息；另一方面，借助會(huì)員掌中個(gè)人中心的積分機(jī)制、一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)和互動(dòng)小游戲，用戶的訂閱習(xí)慣得到了有效的激活；而最重要的是，結(jié)合用戶的LBS位置，微信賬號(hào)能夠迅速回復(fù)附近的門店，微信客服甚至還有一對(duì)一指導(dǎo)服務(wù)，精準(zhǔn)引導(dǎo)消費(fèi)者到店消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者忠誠(chéng)的變現(xiàn)。
“大數(shù)據(jù)就是可以海量地采集消費(fèi)者特征的工具”，薛雯漪這樣描述大數(shù)據(jù)對(duì)于良品鋪?zhàn)拥闹匾饬x，“微信自動(dòng)化地鏈接了消費(fèi)者的數(shù)據(jù)偏好、消費(fèi)等等，而且后臺(tái)有一套程序把它規(guī)劃成很有用的體系，這套體系可以使它用很低的成本做一對(duì)一的溝通，當(dāng)你能夠用大數(shù)據(jù)把人群做適度的區(qū)分，并進(jìn)行個(gè)性化的誘導(dǎo)之后，你的成功率比普遍的推送要更高”。正如她所說，大數(shù)據(jù)的客戶特征采樣無疑是批量化的，然而基于消費(fèi)者層面的推送和互動(dòng)卻又是很個(gè)性化的，兩者有針對(duì)性的結(jié)合，最終得以實(shí)現(xiàn)了更大的產(chǎn)出。
用智慧賣萌：人性化服務(wù)提高會(huì)員忠誠(chéng)
坦白來說，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的手段實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)化管理，良品鋪?zhàn)硬⒎浅泽π返牡谝蝗�，相�?dāng)多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很早就已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡(luò)cookies（儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)）來探尋消費(fèi)者的蛛絲馬跡。那么，隨視傳媒為良品鋪?zhàn)哟蛟斓奈⑿沤鉀Q方案，其特殊性又在哪里？
“我們以前做cookies的會(huì)員是在你不知道的情況下記錄了你的信息，permission marketing（許可營(yíng)銷）有點(diǎn)牽強(qiáng)，但微信是真正的permission marketing�！毖╀舸蛄藗�(gè)比方表示，消費(fèi)者愿意掃一掃微信的目的是想獲得會(huì)員特權(quán)，假如有人想要一個(gè)優(yōu)惠或憑證，只需通過微信線上索取就可以解決�！巴ㄟ^給消費(fèi)者一個(gè)利益和好處，讓他們?cè)敢夂湍愠蔀榕笥眩谶@個(gè)階段，大數(shù)據(jù)真正進(jìn)入到permission marketing的領(lǐng)域，而不是原來的跟蹤揣摩，這幫助客戶和品牌之間形成一種自動(dòng)交互的習(xí)慣。”而為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)地延續(xù)這種互利雙贏關(guān)系，人性化的服務(wù)就成為了維系互動(dòng)的重中之重。
在設(shè)計(jì)微信的個(gè)性化服務(wù)方面，隨視傳媒設(shè)計(jì)了很多互動(dòng)環(huán)節(jié)，從而在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，提升品牌印象、會(huì)員忠誠(chéng)，并培育用戶的訂閱習(xí)慣。在眾多趣味盎然的節(jié)目中，給人留下最深印象的莫過于人氣頗高的“瘋狂猜歌”游戲。據(jù)說就連隨視傳媒的許多員工都曾經(jīng)為各種公事讓自己錯(cuò)過了猜歌時(shí)間而懊喪不已。然而這個(gè)看似簡(jiǎn)單的創(chuàng)意背后，還有很多我們看不到的小故事。“首先，描繪出良品鋪?zhàn)铀泵娴闹饕M(fèi)者畫像——女孩，15-30歲，她們就是良品鋪?zhàn)拥淖詈诵娜巳�。其次，通過研究這一年齡階段的女性在生活中的很多娛樂活動(dòng)，發(fā)掘她們的喜好——典型的就是KTV唱歌，無論是自我表演也好，看別人表演也罷，K歌生活成為了年輕女性的一種社交娛樂方式。最后，隨視傳媒選取了一條捷徑——從最火的活動(dòng)綜藝中尋找經(jīng)驗(yàn)，也做了一些市場(chǎng)調(diào)查比如focus group（焦點(diǎn)小組訪談），找一些15-30歲年齡段的人，跟她們了解一下什么是她最喜歡的菜肴、最喜歡的節(jié)目、最喜歡去哪里玩、最棒的一次party，把這些東西用微信實(shí)現(xiàn)出來，從而激蕩出讓這個(gè)人群粘度更高的創(chuàng)意�！�
基于目標(biāo)人群的喜好去推送他們喜歡的東西，這種人性化的理念貫穿了良品鋪?zhàn)游⑿糯罱ǖ娜^程。其實(shí)不光在這一個(gè)案例中，就在此前隨視傳媒為五谷道場(chǎng)打造的線上推廣案例里，呆萌可愛的“小黃鴨”，也正是為了迎合目標(biāo)人群喜好而精挑細(xì)選出的禮品。 “很多人說‘小黃鴨很cute！’我們就找來全套的小黃鴨發(fā)給大家，大家都說很喜歡，那就決定是它了！”薛雯漪饒有興致地回憶起當(dāng)時(shí)決策的過程。
同樣地，正是因?yàn)榭紤]到特定人群的消費(fèi)需要，隨視傳媒利用微信的各種社交屬性，打造了引導(dǎo)消費(fèi)者來店鋪消費(fèi)的完整機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)“讓忠誠(chéng)變現(xiàn)”的目的�！耙郧跋M(fèi)者想找某個(gè)店的時(shí)候，打114是很不現(xiàn)實(shí)的。”為了降低消費(fèi)者尋找店鋪的難度，微信上線的LBS智能關(guān)鍵字引導(dǎo)程序，就能夠方便地幫助人們尋找附近最近的門店。而除此之外，有效的互動(dòng)與溝通機(jī)制也是案例人性化地促進(jìn)線下消費(fèi)的亮點(diǎn)。薛雯漪介紹說，“在基于數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我了解你，通過了解，我再給你引導(dǎo)的時(shí)候就是有針對(duì)性的，因此你會(huì)越來越愿意與我互動(dòng)”。講到這里，她提出了一個(gè)很有意思的反問：“比如我問，上次吃完的東西是原樣一份兒呢還是需要有所加減呢？很窩心的東西，是不是讓消費(fèi)者更愿意與良品鋪?zhàn)踊?dòng)呢？”
在采訪中，記者無意中了解到，雖然是叱咤職場(chǎng)的女強(qiáng)人，薛雯漪本人也是一位零食愛好者，對(duì)零食購(gòu)買者的需求有很多切身的體會(huì)�！拔矣袝r(shí)候?qū)憱|西，女孩子都會(huì)拼命找零食，但是就在那個(gè)時(shí)刻卻找不到，設(shè)想一下假如過一會(huì)兒順豐就給你送上來，這當(dāng)然是很爽的一種感覺吧！”在基于更多消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上，良品鋪?zhàn)雍碗S視傳媒?jīng)Q定在第二期計(jì)劃中加入“在線購(gòu)買”功能，通過微信“微支付”，打通良品鋪?zhàn)泳�上商城，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)在線購(gòu)買�！傲闶匙鳛榭煜贩浅＿m合來用微支付，因?yàn)樗菢?biāo)準(zhǔn)化的，或者說曾經(jīng)預(yù)支過的，而且金額單價(jià)并不大�！比绱艘粊�，就可以更好地滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求，體現(xiàn)了人性化的宗旨。
消費(fèi)主力軍的年輕化是不爭(zhēng)的事實(shí)，本案例運(yùn)用年輕人青睞的微信，所注重的正是要把15-45之間的人群服務(wù)好。然而值得注意的是，隨視傳媒所主張的“實(shí)體商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化”并不是要百分之百地替代傳統(tǒng)商務(wù)，而是強(qiáng)調(diào)要用互聯(lián)網(wǎng)思路去優(yōu)化這一流程。對(duì)于45歲以上消費(fèi)體量相對(duì)萎縮、媒介接觸習(xí)慣也較為保守的人群而言，傳統(tǒng)門店的營(yíng)銷方式對(duì)他們更為適合。